Geschäftsplanung ist in jeder Branche und jedem Sektor allgegenwärtig; vom Agrarsektor bis zum Technologiesektor, und die damit verbundenen Auswirkungen hängen davon ab, ob es so kommuniziert wird, dass das Publikum – sei es ein potenzieller Investor des Unternehmens, ein Kunde oder ein Mitarbeiter – ein übereinstimmendes Verständnis davon hat mit den beabsichtigten Zielen oder Strategien des Unternehmens übereinstimmen und ob das Unternehmen diese effektiv umsetzen kann oder nicht. Der Detaillierungsgrad eines bestimmten Geschäftsplans hängt davon ab, ob er für einen Vorstand, Investoren oder Fachexperten geschrieben wird, die entweder auf fester oder befristeter Foundation eingestellt werden und deren Verantwortung den erfolgreichen Abschluss von Projekten oder Initiativen mit sich bringt ermöglichen es ihrem Arbeitgeber, seine Imaginative and prescient zu verwirklichen, wie sie in einer oder mehreren Versionen des Geschäftsplans kommuniziert wird. Unabhängig vom Detaillierungsgrad besteht ein Geschäftsplan in der Regel aus drei Teilen: Warum das Unternehmen existiert oder existieren sollte, einer Analyse des Marktes einschließlich Kunden- und Wettbewerbsinformationen und den finanziellen Particulars, die bei der Führung des Unternehmens eine Rolle spielen. Es ist wichtig zu bedenken, dass das Verständnis des Geschäftsplans, insbesondere wenn er intestine ist, für den Gesamterfolg entscheidend ist, unabhängig davon, welche Rolle eine Individual innerhalb des Unternehmens spielt oder mit dem Unternehmen verbunden ist. In diesem Artikel werden die Gesamtelemente eines Geschäftsplans untersucht und überprüft, jedes Ingredient aus der Perspektive eines Fachexperten in der Technologiebranche analysiert und außerdem erläutert, warum das Hinzufügen von Marktforschung zu einem Geschäftsplan die Wahrscheinlichkeit erhöht Erfolg für das Unternehmen.
„Ein Businessplan ist ein Dokument, das detailliert die Ziele eines Unternehmens definiert und wie es diese Ziele erreichen will.“ – Hayes (2019)
Ganz gleich, ob es sich um eine vierteljährliche Aktionärsversammlung oder eine Vorstandssitzung handelt, ein Geschäftsplan ist ein Artefakt in Kind eines Dokuments, das als Ergebnis der Ideenfindung für neue Aktivitäten oder der kontinuierlichen Anpassung der bereits etablierten Aktivitäten eines Unternehmens erstellt wird. Unabhängig davon, ob es sich bei dem Unternehmen um ein Startup oder ein bereits etabliertes Unternehmen handelt, hilft die Erstellung eines Geschäftsplans dabei, die Imaginative and prescient des Unternehmens, die Arten von Problemen, die es in seinem Marktumfeld zu lösen versucht, und die Strategien, die es für ein erfolgreiches Unternehmen verfolgt, zu kommunizieren. In diesem Artikel geht es um traditionelle Geschäftspläne im Gegensatz zu Lean-Startup-Geschäftsplänen, die so vereinfacht wie ein One-Pager sein könnten.
Die Struktur eines Geschäftsplans kann in der Regel in eine Zusammenfassung, eine Unternehmensbeschreibung, die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens, eine Marktanalyse, die Marketingstrategie des Unternehmens, die Finanzplanung, das Price range und weitere Abschnitte wie Patent- oder Finanzierungsanträge unterteilt werden. Der wichtigste Aspekt eines Geschäftsplans ist jedoch die Identifizierung potenzieller Risiken und deren Bewältigung sowie die Identifizierung realistischer Chancen, die das Unternehmen mit den ihm zur Verfügung stehenden Ressourcen verfolgen kann. Das Verständnis der Schlüsselaspekte des Verbraucherumfelds des Unternehmens vor der Ausarbeitung seiner Imaginative and prescient und der Umsetzung oder Formulierung seiner Innovationsstrategie sollte die größte Wirkung erzielen, unabhängig davon, ob dieses Verständnis intern, extern oder auf beide Arten (mit unterschiedlichem Detaillierungsgrad) geteilt wird. Für etabliertere Unternehmen in wettbewerbsintensiven Märkten kann es riskant sein, einen Geschäftsplan extern zu kommunizieren, da auf dem Markt des Unternehmens möglicherweise Konkurrenten existieren. Und sofern ein Fachexperte nicht langfristig eingestellt wird, könnten die ihm zugänglich gemachten Informationen begrenzt werden, um das Risiko zu mindern, dass ein breiteres Spektrum an unternehmenskritischen Informationen preisgegeben wird, falls der Auftragnehmer für einen Konkurrenten arbeiten würde nachher. Ein weiterer mildernder Faktor könnte das Bestehen einer Geheimhaltungsvereinbarung zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern sein. Als relevantes Fallbeispiel dient der Businessplan von „AMF Company“, einem fiktiven Unternehmen der Computerbranche (Diel 2020).
Marktforschung
Tragfähigen Geschäftsplänen sollten Marktforschung und Wettbewerbsanalyse vorausgehen (US Small Enterprise Administration 2019). Die bei der Durchführung von Marktforschung verwendeten Konzepte und damit verbundenen Fragen, die beantwortet werden müssen, können in der folgenden Abbildung zusammengefasst werden:
Ein wichtiger Problembereich, den ein Unternehmen bei der Formulierung eines Geschäftsplans angehen möchte, ist die Risikoprävention (US Small Enterprise Administration 2019). Das Verständnis des Kundenstamms Ihres Unternehmens durch Marktforschung ist ein wichtiger Schritt zur Minderung einer Vielzahl von Risiken, darunter Konkurs. Denn wenn die Kunden Ihre Produkte oder Dienstleistungen am Ende nicht benötigen, wird Ihr Unternehmen wahrscheinlich scheitern. Zu diesem Zweck ist es wichtig, die oben dargestellten Konzepte zu verstehen, die besser in einen Geschäftsplan integriert werden können, indem globale Umweltfaktoren wie politische, soziale und rechtliche Faktoren berücksichtigt werden. Das Unternehmen verwendet in der Regel Prognosemethoden wie die Delphi-Methode und die STEEP-Analyse, um Frühwarn- oder Informationssysteme zu entwickeln, die bestimmen, wann das Unternehmen in den relevanten Markt eintreten oder ihn verlassen sollte. Das Hauptziel der Marktforschung besteht darin, Kunden für Umsatzgenerierung oder Wachstum zu finden (US Small Enterprise Administration 2019). Nach der Durchführung einer Marktforschung, um zu beurteilen, wie machbar es ist, in einen Markt einzutreten oder dort zu bestehen, sollte das Unternehmen anschließend eine Wettbewerbsanalyse durchführen (US Small Enterprise Administration 2019). Eine Wettbewerbsanalyse kann durchgeführt werden, um den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens innerhalb seiner Märkte anhand von Kennzahlen und wichtigen Leistungsindikatoren wie Marktanteil, Stärken und Schwächen und Zeitfenstern zu bestimmen, die mit den aus der Marktforschung abgeleiteten Markteintrittsprognosen korrelieren Markteintritt, angestrebte Marktbedeutung für die Wettbewerber des Unternehmens, Markteintrittsbarrieren und die potenzielle Existenz indirekter Wettbewerber auf dem Markt (US Small Enterprise Administration 2019). Die wichtigste für die Wettbewerbsanalyse verwendete Methodik ist das Fünf-Kräfte-Modell, dessen fünf Elemente und zugehörige Erklärungen in der folgenden Abbildung zu finden sind:
„Das Verständnis der Wettbewerbskräfte und ihrer zugrunde liegenden Ursachen offenbart die Wurzeln der aktuellen Rentabilität einer Branche und bietet gleichzeitig einen Rahmen für die Antizipation und Beeinflussung des Wettbewerbs.“ – Porter et. al (2011)
Dies steht im Einklang mit dem Argument, vor der Geschäftsplanung eine Wettbewerbsanalyse einzubeziehen.
„AMF company“ hat vier Hauptprodukte, wie in der Zusammenfassung in vier Marktsegmenten beschrieben, nämlich: Workhorse, Traveller, Innovator und Costcutter. Nach jedem Customary handelt es sich bei diesen Segmenten entweder um Aliase, die sich an eine interne Zielgruppe richten, die möglicherweise eine Vertraulichkeitsvereinbarung einhalten muss, oder um ein unzureichendes Verständnis davon, was Marktsegmentierung bedeutet.
Im Lichte der obigen Beschreibung der Marktsegmentierung analysiert Zhong (2021) die Anwendung von Marktsegmenten mithilfe von Clustering, indem er entweder geografisches, psychografisches und/oder demografisches Clustering auf eine kleine Menge von Objekten anwendet (300). Es ist klar, dass die in der obigen Abbildung beobachteten Segmente homogen sind und eine Marktforschung keinen großen Aufwand erfordern würde. Aber das Hinzufügen von Aliasen, wie in Diel (2020) beobachtet, erhöht die Komplexität der Marktsegmentierungsbemühungen. Für vielfältigere Kundengruppen scheint das folgende Beispiel von Zhong (2021), insbesondere wenn es mithilfe der geografischen Segmentierung angewendet wird, eher zu AMF Company zu passen.
Wie oben zu sehen ist, können die Kundensegmente, die durch die Aufschlüsselung der Kundencluster mittels Okay-Means-Clustering nach scheinbar geografischer Lage identifiziert wurden, mithilfe eines Dendrogramms weiter beobachtet werden, in dem ein großer Kundenstamm weiter in einer hierarchischen Struktur gruppiert wird kleinere.
Basierend auf der Zusammenfassung von Diel (2020) könnte eine weitere psychografische Segmentierung angebracht sein. Basierend auf einer Analyse des restlichen Geschäftsplans von Diel (2020), in dem ein Verbrauchermarktanteil von 42 % innerhalb der Technologiebranche und die offensichtliche Prahlerei, den größten Teil des Marktes zu erobern, angegeben werden, kann gefolgert werden, dass AMF Company dies nicht getan hat hohe Ansprüche.
Diel (2020) fasst die Finanzlage von AMF Company wie folgt zusammen:
Die tatsächliche Gewinnmarge von „AMF company“ lässt sich aus der obigen Finanzaufstellung nicht ermitteln, da Diel (2020) die Kosten des Unternehmens nicht offenlegt. Unter der Annahme eines erwarteten Darlehens von 500.000 Geldeinheiten und ähnlicher Einnahmen sowie unter der Annahme eines jährlichen Zinssatzes von 12 % (kein Zeitplan wird von Diel (2020) angegeben). Die Gewinnspanne lässt sich folgendermaßen ermitteln:
Umsatzerlöse – Kapital und Kapitalkosten = 10.477.500,00 – (500.000,00 x 1,12) = 9.917.500,00
Angesichts des Nettogewinns im ersten Quartal von -467.788,00 Geldeinheiten ist die oben berechnete Gewinnspanne jedoch außergewöhnlich und nur durch betrügerische Aktivitäten realisierbar.
Die Artwork der Marktsegmentierung, die mit dem oben genannten Finanzbericht kompatibel ist, erfolgt nach Volumen und nicht nach demografischer, geografischer oder psychografischer Segmentierung, die weiter vertieft werden kann.
Wettbewerbsanalyse
Das obige Balkendiagramm der Marktnachfrage zeigt, dass Diel (2020) die Nachfrage nach ähnlichen Produkten in der Branche berücksichtigt hat. Die Nachfrage nach den Traveler-Produkten übersteigt die des Marktes, und die mangelnde Klarheit darüber, wie hoch die mengenmäßige Nachfrage im Beispiel von Diel (2020) ist, macht es leicht festzustellen, dass die Produkte von Diel tatsächlich nicht auf dem Markt sind. Der Mangel an Klarheit über die Nachfrage nach Volumen von Produkten, die denen von Diel ähneln, sabotiert nicht nur jeden Versuch, den Wettbewerbsvorteil von AMF Company genau einzuschätzen, sondern auch alle Versuche, die Kunden von AMF Company erfolgreich nach Volumen zu segmentieren.
AMF Company konkurriert mit etablierteren Unternehmen, die nicht mit dem Innovator-Dilemma konfrontiert sind (Christensen, 1997), da AMF Company im Verbraucherumfeld keine disruptive Wirkung hat.
In „The 5 Aggressive Forces That Form Technique“ schreiben Porter et. al (2011) behaupten, dass die zugrunde liegenden Treiber der Marktrentabilität, die das Hauptziel etablierterer Unternehmen darstellt, durch fünf Kräfte bestimmt werden können, die den Wettbewerb innerhalb eines Marktes prägen.
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist im Wesentlichen die Fähigkeit des Unternehmens, auf der Grundlage seines Lagerbestands Kunden zu gewinnen und zu halten. Die Verhandlungsmacht der Käufer hängt von der Anzahl der Unternehmen auf dem Markt ab, denn je mehr Optionen eine Gruppe von Kunden hat, desto mehr Überzeugungsarbeit ist erforderlich, um den Kunden zum Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu bewegen, was die Rivalität untereinander begünstigt bestehende Wettbewerber und verkürzt die Zeit für Innovationen auf dem Markt. Es beschreibt im Wesentlichen auch Käufer als die wichtigste treibende Kraft eines jeden Marktes, in dem es um Nachfrage und Angebot geht.
In „Market Analysis: a Direct Report from the Buyer on New Merchandise or Providers“ (Twin. A., 2021) wird das Konzept der Marktsegmentierung weiter erläutert als die Gruppierung von Kunden in Gruppen, deren Bedürfnisse mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens übereinstimmen die Nachfrage auf dem Markt besser verstehen. Die kontinuierliche Befriedigung der Bedürfnisse dieser Kunden führt zu Kundenbindung, was wichtig ist, wenn versucht wird, einen erheblichen Teil des Marktes zu erobern, um die Verhandlungsmacht eines Unternehmens als Lieferant zu stärken, wie in der Abbildung oben dargestellt. Die daraus resultierende Verhandlungsmacht des Unternehmens ermöglicht es ihm, durch einen größeren Marktanteil den Wettbewerb abzuwehren und außerdem seine Fähigkeit zur Innovation in einem bestimmten Markt zu stärken, indem es von dem Aufwand entlastet wird, der mit dem Aufholen der Konkurrenz verbunden ist, und dadurch mehr Zeit aufwenden kann um weitere Marktanteile zu gewinnen. Christensen et. al (1997) argumentiert, dass die größte Herausforderung für bereits etablierte traditionelle Unternehmen die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer ist, die disruptive Produkte oder Dienstleistungen herstellen, die die bereits etablierten traditionellen Unternehmen vollständig ersetzen könnten. Aber die Rivalitätskomponente bildet den Kern der meisten Geschäftspläne, und wenn man sich darauf konzentriert, könnte ein Unternehmen, das nicht viel zu verlieren hat, die Möglichkeit verlieren, seine Kunden zufrieden zu stellen. Christensen et. al (1997) erwähnt, dass traditionelle Unternehmen in der Regel Unternehmenskunden haben, deren Bedürfnisse mit Produkten erfüllt werden, die schwer zu ändern sind, da etablierte Unternehmen neue Produkt- und Dienstleistungslinien einführen, die neue Verbraucherbedürfnisse erzeugen.
Der quantitative Marktforschungsansatz von Zhong, J (2021) ist der intuitive Ansatz zum Verständnis eines Marktes, da er die Segmentierung nach Verkaufsvolumen ähnlicher Produkte berücksichtigt und insgesamt eine bessere Methode zum Verständnis von Verbrauchermärkten (Okay-Mittel-Clustering) darstellt als der Fallstudie in diesem Forschungspapier, „AMF company“.
